Marketingowe sztuczki

Duńczyk Martin Lindstrom, światowej sławy specjalista od brandingu, postanowił, że napisze książkę. Nie dla biznesmenów, których półki od porad marketingowych uginają się od ciężaru tomów. Postanowił, że napisze coś, co będą czytać zwykli ludzie - masy nieuświadomionych a manipulowanych przez firmy, twórców marek, konsumentów. Napisze książkę o delikatnych sposobach samoobrony przed - przez nas uważanymi za indywidualne, z ręką na pulsie dokonywanymi w sklepach wyborami - manipulacją i programowaniem naszego zachowania, które tuż po przekroczeniu progu sklepu przypomina bezwiedny spacer za marchewką na kiju.
Mózg ludzki to niesamowity, pełen niezrozumiałych neurologicznych zjawisk narząd. A człowiek, który go posiada, jest jeszcze bardziej skomplikowany. Lindstrom przeprowadza na kartach książki eksperymenty, które mają na celu zbadanie naszych pobudek, emocji, reakcji i wrażeń, jakimi kierujemy się między sklepowymi półkami, przy oglądaniu reklam czy też kiedy dajemy się namówić sklepowej hostessie na darmowy poczęstunek. Wyniki testów są często zaskakujące, nawet niszczycielskie, jeśli chodzi o kreowanie danej marki przez jej producentów, a następnie jej odbiór przez konsumentów. Jednak jest w tym wszystkim jedna stała: myślimy co innego, niż mówimy. I na tym można oprzeć większość tych badań, których jesteśmy obserwatorami. Bardzo zresztą zaskoczonymi.

Przyszłaś do sklepu, mając w kieszeni kartkę z zakupami. Widnieje na niej 10 pozycji i nie zamierzasz kupować więcej, niż to, co zaplanowałaś. Jednak już gdy wychodzisz z marketu, stwierdzasz, że w torbach masz jakieś 20 rzeczy więcej (i może jedną tylko z prototypowej listy zakupowej), niż miałaś mieć. Czujesz, ze budzisz się z jakiegoś transu - tylko skąd on się wziął? Przecież cały czas byłaś świadoma tego zakupowego spaceru.

Wróć więc myślami do bramki, która wpuściła cię między półki. Przypominasz sobie, że od tego momentu w sklepie unosił się smakowity zapach świeżo upieczonego chleba i ciastek? A zauważyłaś, że nigdzie nie ma piekarni? Co dopiero na stoisku kosmetycznym, do którego chlebowy aromat cię zaprowadził: tam pachniało z kolei pyszną wanilią. No i w koszyku nagle znalazły się różnego rodzaju kremy na zmarszczki, a te z kolei - masz dopiero 35 lat i piękną cerę - zapewniają ci poczucie bezpieczeństwa, bo skoro je masz, to na pewno (jak mówi reklama tych kremów w dosłownym sensie: jeśli nie będziesz używać tych kremów, to będziesz miała zmarszczki!) twoja twarz dłużej pozostanie młoda. Choć i tak tych specyfików nie potrzebujesz. Ale jeśli nie kupisz, to pozostanie w tobie poczucie zagrożenia tą wizją pojawiających się na skórze bruzd. A pamiętasz, jak były ustawione produkty na półkach? Najdroższe - na wysokości twoich oczu. Dodatkowo było ich trochę mało, więc mogłaś pomyśleć, że skoro jest ich tylko kilka sztuk, to na pewno schodzą jak woda, czyli są niezłe, więc tym bardziej ochrona przed oznakami starości się przyda. A potem dojście do kasy: batoniki, gumy do żucia, prezerwatywy na małym stoisku przy kasjerce. Znajdujesz potem „gumki" w torebce - a przecież jesteś stuprocentową wyznawczynią singlowego stylu życia bez seksu.
Wszystko było świadome? Masz więc zakupowego kaca. Nic dziwnego - jak po nitce szłaś po marketowym labiryncie. Firmy miały nad tobą przewagę - a raczej nad twoim mózgiem, głównym wyborcą produktów, za jakie zapłaciłaś o 100 procent więcej, niż zamierzałaś.

Nowa religia - zakupy. Wyznajemy wiarę w różne marki, przywiązujemy się, a oddawanie im czci sprawia, że czujemy się wniebowzięci i szczęśliwi. Martin Lindstrom pisze właśnie o tym: o świadomości, jakiej nam brakuje przy wyborze danej marki, której ufamy bezgranicznie i zarazem nielogicznie. I pomaga się odnaleźć wśród podstawowych zakusów na naszą - niestety, nierealną w dużym stopniu - niezależność konsumencką. Po lekturze tej książki inaczej będziesz patrzeć na nagą modelkę w reklamie i sięgać po perfumy, które właśnie zaprezentowała w spocie. Będziesz kupować odrobinę bardziej świadomie niż dotychczas, choć i tak nie uświadomisz sobie w pełni, jak bardzo dajesz się nabierać na marketingowe sztuczki. I to za każdym razem, gdy przestąpisz próg sklepu.