Wyścig zbrojeń i zimna wojna czy ...

Wyścig zbrojeń i zimna wojna czy świadoma kooperacja? 

Wróciłem do domu i przeczytałem w dwa wieczory. Z prawdziwą przyjemnością.

Trochę jak powieść detektywistyczną - w końcu to o tajnych służbach.

Świetny, wciągający wstęp. I niesamowita frajda, kiedy czyta się poszczególne historie, nie tylko kuchenne. Bardzo dużo ciekawych przykładów. Wartościowy przewodnik po nietypowych metodach zdobywania wiedzy o konsumencie. Już wiem, ze polecę książkę wszystkim pracownikom mojego działu jako lekturę obowiązkową.

W działach strategii agencji reklamowych z Londynu czy Nowego Jorku słychać czasem głosy wskazujące na trzy obszary poszukiwań intelektualnych, które wyznaczać będą przyszły rozwój marketingu. Są to:

- neuromarketing

- etnografia (lub raczej antropologia kulturowa w rozumieniu brytyjskim)

- semiotyka (lub jak kto woli: semiologia) Dziedziny te tylko na pozór są od siebie niezależne. Wszystkie bowiem próbują na swój sposób lepiej zrozumieć człowieka - czy to jako indywidualną jednostkę, czy też jako część społeczności. Śledzenie procesów, jakie zachodzą w ludzkim mózgu nie jest jak się okazuje bardzo odległe od badania metafor - w obu przypadkach poszukiwana jest odpowiedź na pytanie: jak ludzie myślą, co tak naprawdę „dzieje się w ich głowach"? I to zarówno wtedy, gdy podziwiają piękny obraz, złoszczą się, dokonują wyboru pod wpływem stresu czy np. decydują o wyborze auta. Próba opisania, wyjaśnienia i zrozumienia elementów kultury, odkrycia ich znaczeń, funkcji i relacji pomiędzy nimi łączy często wysiłki semiologów i etnografów. Opis zaobserwowanych zachowań członków badanych społeczności rodzi często pytania o przyczyny ich niejednoznaczności i odsyła w stronę wyjaśnień oferowanych przez neuropsychologię.

Vadim Makarenko pokazuje w swojej książce jak cenna może się okazać tego typu wiedza dla biznesu. To właśnie biznes okazuje się w tym przypadku bardzo hojnym mecenasem dla wielu badań o naukowym charakterze. Ileż wysiłku (wyrażonego w dolarach lub złotówkach) wkłada się w próbę zrozumienia tego, co dzieje się w głowie osobnika siedzącego na kanapie przed telewizorem czy też kobiety dokonującej zakupu bielizny. Wiedzą o tym wyłącznie duże firmy i przedstawiciele ich działów badawczych. Osoba postronna nie zdaje sobie sprawy jak wielu zewnętrznych ekspertów z różnorakich dziedzin potrafi zatrudnić producent banalnego wydawałoby się produktu spożywczego - często nie tylko po to, aby ten produkt udoskonalać.

„Wyścig zbrojeń" czyli „poszukiwanie przewagi rynkowej" „zimna wojna" oparta na układzie sił:

„producenci kontra konsumenci", trwa i rozwija się w najlepsze. „Tajne służby kapitalizmu" są więc tytułem, który świetnie charakteryzuje zaplecze ponurego paradygmatu. I to jest ciemna strona mocy. Z drugiej strony, opisy zjawisk tzw.

„szeptomarketingu" czy programów włączających konsumentów do kreowania wartości (np. tzw. concept-labs) pokazują jak wiele korzyści mogą odnieść obie strony: producent, konsument, kiedy zaczynają świadomie współdziałać. Aktywny prosument zidentyfikowany przez Alvina Tofflera coraz częściej wypiera dziś postawę pasywnego konsumenta. W książce znaleźć można wiele ciekawych przykładów takich postaw i ich kreowania. I to jest jasna strona mocy.

Autor ksiązki ciekawie pokazał obie strony medalu - tego jak budżety przeznaczane na badania marketingowe mogą wspierać podmiotowe i paternalistyczne traktowanie konsumenta, który staje się „targetem" łowców szybkich zysków lub też w jaki sposób mogą wzmacniać wzajemną wymianę opartą na modelu, w którym wygrywają obie strony. Ten drugi wydaje się być nie tylko bardziej etyczny, ale też bardziej opłacalny w długim okresie. Jak mawiał człowiek-legenda reklamy David Ogilvy: „konsument nie jest idiotą". Każda strategia mająca na celu „przechytrzenie" konsumenta zostanie i tak błyskawicznie zdekodowana i taktyki obronne będą wypracowane. W każdym systemie znajdzie się bowiem jakaś szczelina. Czemu więc tak naprawdę służyć ma wiedza gromadzona o konsumencie. Po co chcemy go aż tak dogłębnie poznać i zrozumieć?

W czasach, gdy zewsząd słychać branżowe trąbienie o etycznej stronie biznesu, odpowiedzialności społecznej i innych wzniosłych sprawach warto czasem zajrzeć do tej książki i zastanowić się po jakiej właściwie stronie mocy chcemy się sami opowiedzieć.

Marek Staniszewski, chief strategy officer agencja reklamowa Young & Rubicam Brands